數位原生需要智慧型商店

零售商期待新一代技術能讓他們能夠領先電子商務網站。

年輕人喜愛店內購物,但是如果店內體驗不符合他們的數位需求,這些人還是會尋求其他管道。

Whitman Davis 發現書店內有人偷偷查看手機。

他知道對方是在比較 Amazon.com 上的價錢,或許甚至會在書店的走道上,直接從 Amazon 訂購那本書。Davis 很自豪能做出在店內購物的決定,並為當地商家生意盡一分心力。

不過 32 歲的他承認,自己購物時通常都不會這麼有原則。Davis 說:「如果我知道自己需要特別的東西,我會選擇阻力最小的路徑,那就是上網購買。」

Davis 有時不知道自己要什麼,就會跑到西雅圖的 Lamplight Books 書店。他偏好在書店走道徘徊,觀察別人選了什麼書,然後拿起一本乏人問津的書翻閱。他認為「在一家好書店尋找一本書的體驗能那本書增添價值」。

這聽起來或許老套,甚至有些天真爛漫,不過 Davis 並不是唯一這麼認為的人。根據 EY 跨國會計事務所指出,百分之 93 的消費仍然是在店內完成1。EY 預估三年內,線上購物的交易比例只佔百分之 19。

這表示實體商店仍有繼續營業的必要。不過隨著品牌業者裁徹全國近千家分店,未來的零售商開始設計新生代的商店,也就是能迎合人們線上購物習慣的商店。

「實體零售空間必須著眼於線上環境無法炮製的便利體驗。」


—Shepherd Laughlin
J. Walter Thompson
廣告公司 趨勢預測師

真實世界的網路規則
AlixPartners 顧問公司的零售總監 Adam Meiras 指出,朝著成立實體商店邁進的網路公司,有機會以最新趨勢起步。

他表示:「他們有目的地打造自己的零售足跡,強化產品目錄、廣發品牌宣言、教導顧客並與他們互動。」

有些零售商使用虛擬實境,讓商店變得更具吸引力。例如 InContext Solutions 的 ShopperMX 工具,能讓零售商體現虛擬實境的嶄新佈局。 

「在當今世界中,重新思考零售設計是吃力不討好的事。這需要召集不少人馬和花費許多時間才能製造設備、網羅產品,然後設定商店的模擬設計。」InContext Solutions 執行長 Mark Hardy 說道。 

Hardy 表示:「而我們所做的是,利用虛擬實境達到同等效果,藉此降低成本並縮短時間。能夠快速製作原型,代表零售商可以透過更快更好的決策提高獲利。」 

繼 Amazon 成為名號響亮的萬物皆可買線上零售商之後,又進一步成立實體書店,震撼全球。Amazon 於 2015 年 11 月為西雅圖第一家的書店舉行剪綵儀式,至今開了六家書店。

Amazon 書店並非普通書店, 其包含網站訪客熟悉的視覺元素,與一般書店大相逕庭。每本書都是平放,而不是只讓書脊亮相,這樣封面才能吸引顧客的目光。每部作品都會伴隨 Amazon 網站上的個人評論,取代書店員工的手寫推薦。

然後還有個較不明顯的區別:書籍收藏的主要館長並不是人類,而是演算法。只有評分超過四星的商品才會顯示在貨架上,而且人工智慧會點出網站資料,識別當地消費趨勢。

若您看到在智慧型手機和社群媒體陪伴下長大的族群,也就是 1995 年以後出生的人(有時稱為 Z 世代),就會發覺 Amazon 的決策完全合乎道理。根據 Accenture 全球顧問公司指出,這群所謂「數位原生」的族群,有高達百分之 77 偏好在店內消費,預覽產品2

「零售商要持續專注於線上和店內的創新實驗,才能在不斷變化的消費者需求中,保持敏銳。」


—Matthew Shay
全美零售業聯盟 (National Retail Federation)
總裁暨執行長